案例

【招商】招商方案之营销策略
卖点提炼

在产品趋于同质化、消费者面临众多选择、市场竞争日渐激烈的今天,适当提炼产品的卖点,加以强化和突出,这对于促进销售、树立品牌以及提升公司形象具有重要的影响。对产品卖点的提炼和强化,有一些基本的原则和方法:

1、 新产品开发前的市场调研。

即在产品开发之前就对消费者的需求和偏爱进行调查,了解现有的产品的特点和对消费者需求的满足情况及差距,从中找到市场的空白点,有针对性地进行新产品的研发。

(1) 市场的细分。对不同的消费者进行分类,以确定不同的需求。

(2) 竞争对手分析。找到现有产品或替代品的特点和不足。

(3) 产品目标市场的确认及市场定位。综合以上确定自己产品的目标市场,进行相应的研发。

2 、从现有产品的性能及消费者的需求差异中找到卖点。

即把自己独有的产品的特点提炼出来,作为卖点。

3 、在包装、广告和市场推广中采取统一行为,一致突出和强化卖点。


  由于消费者需求的多样性,卖点也多种多样。提炼卖点,通常可以由产品性能、公司品牌,以及人们高层的精神需求等方面入手。

从产品性能和销售通路入手


  从产品本身的性能入手,可以卖技术、卖品质、卖原料、卖包装、卖价格、卖服务等。产品本身的性能是卖点的一个重要来源。

(1)卖技术

  即从产品的技术先进性上寻求卖点,这在高科技产品方面更为突出。如IBM THINKPAD A31P 笔记本电脑突出采用高速图形处理技术,乐百氏纯净水的27层净化等。

(2)卖品质

  突出产品的高品层,如一些汽车突出是采用进口发动机;联通CDMA突出通话清晰;养生堂的“农夫山泉有点甜"等,独特的品质自然吸引了消费者的目光。

(3)卖原料

  从原材料着眼,只有好的原材料才能做出好的产品。如贵州醇强调好山好水出好酒,可采用名贵中药材为原料;佳洁士采用高档硅原料等,均为以原料为卖点的例子。

(4)买包装

  包装是消费者对产品的第一印象,其重要性不言而喻。独特的包装也可作为卖点,如广州医药集团的夏桑菊以站得住的包装为卖点,一方面指出产品是采用站立袋的包装,同时表示产品具有良好品质,在市场上站得住脚。

(5)卖价格

  价格永远是消费者关注的焦点。比同类产品低价是一个重要卖点。宝洁公司的“惊喜挡不住,汰渍3块5"即是一个典型的以价格为卖点的例子。

(6)卖服务

  对于耐用品更为突出。IBM就是以服务著称,而众多的家电生产商更是把服务提高到战略的高度。如海尔的“真诚到永远",三全服务,即全员、全时、全面给你服务。


  知名品牌和知名企业可以直接利用现有知名度销售新产品,这属于品牌衍生的一种。可口可乐在推天与地矿泉水和酷儿果汁饮料时即突出可口可乐公司荣誉产品,以可口可乐的品牌为卖点,促进了新产品的市场推广;宝洁公司的“宝洁公司,优质产品”更是其响亮口号。


  另外,可以通过销售渠道卖通路、卖管理。可采先从药店出售、荷氏薄荷糖选择在超市收银处摆卖等都是以通路为卖点的成功案例。满足人们更高层次需求,对于人们更高层次需求,可以卖情感、卖时尚、卖热点、卖公益、卖文化和卖梦想等。

(1)卖情感。

  现代社会对情感的需求更为突出,适当以情感为诉求可加深人们对产品的好感。如雕牌洗衣粉的“妈妈,我可以帮你干活了”,以孩子对母亲的理解和支持来突出卖点。

(2)卖时尚。

  手机、数码产品常以时尚为卖点。联想请F4作形象代言人;可口可乐在世界杯期间以中国队李铁的形象为卖点,都是紧跟时尚的。

(3)卖热点。

  社会关注的国际国内大事、世界杯、奥运会等都是作为卖点的好机会。本届世界杯期间围绕世界杯所做的无数广告,都是卖热点的广泛体现。

(4)卖公益。

  把企业在社会助学、扶贫、环境保护方面作为卖点。如宝洁公司捐助西部学校;舒肤佳香皂,从小培养孩子的良好卫生习惯等。

(5)卖文化。

可口可乐刚进入中国时即以卖文化作为卖点,强调这是美国人每天都喝的饮料,是美国文化的象征。

(6)卖梦想。

  移动通讯的沟通从心开始;清华紫光一款笔记本电脑突出移动互联,都是以梦想为卖点。


  规避卖点误区,当然卖点还有很多,卖名人、卖专家等,不一而足。提炼出卖点之后就是强化和突出卖点,必须在产品的包装,广告和市场推广方面统一,始终如一地突出卖点。在提炼和突出卖点的时候要避免的一些误区:

  (1)太多的卖点,反而没了卖点;

  (2)卖点不突出或跟自己产品的关系不大;

  (3)卖点有违社会公益及人们的道德规范。


  在充分的市场调查和新产品开发战略的基础上,适当提炼产品的卖点,并对其加以突出和强化,可使产品的销售业绩脱颖而出,并且在销售过程中,品牌和公司形象也不断得到提升,从而使企业在激烈的竞争中立于不败之地。