案例

【招商】招商媒体策略之生命周期导向策略
导读:进行媒体选择的直接目的是广告效果,最终目的是实现产品销售。其出发点则是受众。任何媒体选择行为的实施都是为了改变受众对产品,品牌,企业的认知。从而形成有利于自身发展的消费观念,消费态度。


现在,广告媒体数目众多,在这种情况下,广告主拥有了更大的选择空间,媒体的竞争也随之加剧。大众媒体,小众传播五彩缤纷。看着五花八门的传媒,消费者不知何去何从,个性化媒体需求极度高涨。

以上种种造成了媒体选择的难度加大,广告媒体选择的方法的研究却并未见有多大起色。企业一般凭经验进行,缺乏系统的理论指导。并且在媒体选择的出发点上存在感到很迷茫。

其实,媒体选择,作为营销的一个环节,它必定要服务于营销的主要环节,即:产品,价格,渠道,促销。也必定受到营销环境特别是竞争环境的影响。所以,从媒体和营销的角度去思考媒体选择策略是符合媒体选择的初衷的。

今天我们就来为大家介绍《招商媒体策略》中非常重要的策略:生命周期导向策略与渠道导向策略。

1、生命周期导向策略

产品在不同的发展阶段,要面对不同的市场和营销环境。为了保持企业持续稳定的发展,企业可以根据产品不同的发展阶段作出不同的媒体选择。通常的作法是:

在产品发展初期

由于市场尚未开垦,此时的企业常常在各种媒体上投放广告,力求扩大产品的知名度。促使消费者认识该产品,宝洁在中国培育洗发市场时就采用过这种方法。

在产品发展的中期

企业广告的主要目标是建立品牌,企业形象,此时的媒体选择就该注重媒体的权威性。今年蒙牛不惜重金夺标为王应该是看到了持续发展但竞争激烈的牛奶业吧!

当产品发展成熟后

企业的广告目标又转为维护品牌企业形象,防止企业不至于被消费者遗忘。此时广告媒体选择最看重媒体的知名度和到达率。

当产品开始衰退并逐步淡出市场时

媒体的选择一般以小众传媒为主,目的主要为清理库存,获得后期剩余利润。

2、渠道导向策略

渠道即由代理商,经销商和零售商所组成的为产品从消费者流向顾客服务的组织。媒体的选择之所以可以从渠道出发,是因为渠道在营销中的地位不可忽视。特别在广告竞争激烈的今天,可以说:谁占领渠道,谁就占领了市场。

以渠道为导向,并不是只为了满足渠道的需求而盲目的进行广告媒体的选择。而是要根据媒体自身的不同特点和渠道不同环境下的作用大小来决定媒体选择,具体可以从以下几个方面进行操作:

当自身实力有限

需要大的代理和经销商的资金支持,对渠道的依赖性很强时。广告的目的就是吸引渠道的加盟,此时选择媒体时更注意媒体的权威性。

企业实力雄厚,品牌发展成熟时

企业无须过多的担心渠道,而把主要精力放在消费者身上。而与消费者直接接触的是零售商,此时的媒体选择就要考虑零售商的利益。广告媒体的选择大多考虑媒体的到达率,覆盖率。

产品发展处在以上两者情况之中时

企业的媒体选择要兼顾两者利益。企业经常采取集中策略进攻某一区域市场。各种媒体全盘托出的策略。