案例

【招商】招商趋势之网络招商与地面招商相结合
导读:传统企业在招商方面呈现的新趋势是打“组合拳”,但如果两个渠道协调不好,就会出现渠道冲突问题。


近年来,传统企业在招商方面遇到了很多难题,比如招商效果下降、招商成本加大、招商变成“招伤”、忠实的经销商难寻且流失严重。同时,传统企业在招商方面呈现了一些新的趋势,比如采用线上与线下相结合的方式,但如果两个渠道协调不好,就会出现渠道冲突问题。

网络招商与地面招商相结合

问题:传统企业在招商方面呈现的新趋势是打“组合拳”,一方面是以网络平台招商为主,同时辅以传统媒体进行招商宣传;另一方面就是网络招商(即招网络经销商)与传统地面招商并举,但如果两个渠道协调不好,就会出现渠道冲突问题。

以哪种招商形式为主,要根据整体市场开发进度、招商策略和资源配置状况来设计。有效避免线上与线下招商冲突的办法是把产品规格、型号、包装,甚至品牌等区分开来,分线运作。

网络渠道和传统地面渠道是可以互补的。例如,二商王致和公司也在尝试通过网络平台进行客户和市场的开发。他们在阿里巴巴也设有B2B网站。但就其效果而言,只能说对企业的品牌文化宣传方面起到了一定作用,让客户从新的渠道了解了公司,而最终合作意向的达成,还是要通过相互面对面的拜访才能实现。目前网络招商提供的服务内容过于同质化,即便不同的行业,其采用的招商模式也过于相似,因此存在一定的风险。更关键的还在于,网络方式与传统的调味品行业的客户群体尚有一定的距离。

互联网经销是一个大趋势,这是谁都回避不了的,这也是未来企业跟消费者之间的最短的路径,但并不是唯一路径,不是说有了互联网的销售,就要把传统的经销商取消掉。传统经销与互联网经销是可以相互支撑的,也是相辅相成的。但是,这两种方式之间确实也存在一定的冲突,比如在产品价格方面。针对这种情况,应当在产品的型号上做一些区别,比如某些型号就是专门在网络上经销的,从而避免了线下渠道的冲突。另外,由于互联网可以瞬间聚焦大量人群,对产品的认知度提升有帮助,特别是当用户在评价新产品时,更容易以文字“口碑”的形式在线上被推广,而消费群体的增加也会产生语言口碑,这会推动线下的销售,毕竟线下和线上的消费者有很大一部分是不交集的。反过来,线下的健康发展,也会提升产品线上的可信度。

网络招商平台的功能主要是起到发布招商信息,搜集意向客户资料,筛选经销商,并建立基本联系的作用,是招商链条当中的一环。但是,如果仅仅依靠网络发布信息这一环节,就可以完成招商,那么就不会有招商外包公司出现了。由于互联网的迅速发展,每个经销商都会货比三家,充分而详细地了解想要进入的行业、领域内的市场情况,以及竞争态势。因此,如果只想凭着网络上的公开信息,依靠一个招商政策就能抢走经销商的情况,其成功的概率是很低的。

“组合拳”三个关键点

首先,网络招商不仅仅是成本问题,利用网络招商也是一个进行企业、品牌和产品宣传的超级阵地,一举两得。

其次,网络宣传只是招商宣传中的一种重要手段和途径,它需要和电视、报纸杂志、户外、DM等媒体形式进行合理的组合。至于以哪种形式为主,则要根据整体市场开发进度、招商策略和资源配置状况来设计。譬如以定点区域为主的招商,其主要招商传播形式就是户外和电视。

最后,人员招商必不可少。无论何种招商策略和传播手段,都离不开最后一公里的地面战,最终都要靠面对面的沟通、交流和谈判才能完成交易。因此,人员主动出击招商,仍然是最直接、最高效的招商手段。

传统渠道与网络渠道的冲突,是一个不可避免的普遍现象,有效的避免冲突的办法是把产品规格、型号、包装,甚至品牌等区分开来,分线运作,这样即使有冲突,也不会影响大局。另外,网络招商一定要总体规划、统一运作,切忌为了追求招商数量,盲目撒网,这样必然会失控,最终造成严重的渠道冲突。一个可行的办法就是把网络招商外包给专业第三方进行整体运作,从而尽可能地规避和减少与传统渠道的冲突。当然,企业也可以自建网络部门进行操作,但这对企业所拥有的资源是一大考验。